In hun prachtige boek ‘Archetypes in Branding, a toolkit for creatives and strategists’ (2012) pleiten  Margaret Pott Hartwell en Joshua C. Chen voor een nieuwe aanpak van branding; open en persoonlijk, met archetypes als gereedschap.

Creatieve sprankel

Merken hebben net als mensen een persoonlijkheid, betogen de schrijvers.  Traditionele marketing gaat uit van doelgroepen, gebaseerd op demografische classificatie en categorieën.  Pott Hartwell en Chen pleiten voor het toelaten van een speelsere meer associatieve aanpak, die een beroep doet op onze rechter hersenhelft. Hier zetelt onze aanleg voor het kunstzinnige en empatische en ons streven naar verheffing. Traditionele marketing wordt vooral begrepen door onze linker hersenhelft, het cognitieve gebied. Door deze cognitieve oriëntatie kan het instinctieve en intuïtieve verloren gaan en missen we de creatieve sprankel. Einstein heeft het al gezegd:

“De intuïtieve geest is een heilige gift en de rationele geest is een trouwe dienaar.
We hebben een maatschappij gecreëerd die de dienaar eert en de gift heeft vergeten.“

Universele verhalen

Als merken met een archetypische identiteit worden geassocieerd beïnvloedt dat de waardering voor wat zij te bieden hebben positief.  Archetypes belichamen de universele verhalen. Zij maken duidelijk hoe we onze rollen spelen binnen die verhalen, welke lessen we leren en welke paden we kiezen. Ze roepen  onze verbeelding op, onze dromen en ons streven.  Het zijn universeel gedeelde symbolen die de bewuste gedachten verbinden met de onderbewuste betekenissen, concepten, stemmingen en verlangens.

Alleman als branding

Bij de keuze van de naam voor mijn bedrijf realiseerde ik me niet dat Alleman – of de gewone man – ook een archetype is. Mij ging het er slechts om dat de stad van en voor iedereen is, inclusief zoals we dat tegenwoordig noemen.  Maar ik was blij met de schets van het archetype Everyman in bovengenoemd boek. Ik geef u een vrije vertaling.

‘Gedreven door de behoefte ergens bij te horen gelooft Alleman dat ieder er op een zelfde manier toe doet, ongeacht status, leeftijd, etniciteit of geloof. Als een goede buurman probeert hij  het goede te doen, zonder behoefte aan heldendom of avontuur.  Wars van streken is Alleman praktisch, down-to-earth, toegankelijk, betrouwbaar, vriendelijk en authentiek.  Dit archetype gelooft dat onder de opsmuk van de maatschappij een gedeelde kern van menselijkheid bestaat die onzelfzuchtig en vriendelijk is. Alleman bezit een charmante oprechtheid – ‘what you see is what you get’ – en een informele benadering van het leven.  Bij voorkeur is hij ingetogen, niet bedreigend en behulpzaam.’

Stad en Alleman

Mooi.  Alleman is mijn mascotte. En mijn baken als ik kijk naar de ontwikkeling van de stad en de mensen die er wonen.  Ok, met deze Alleman ga je de oorlog niet winnen.  Maar gelukkig is het hier geen oorlog.  En iedereen wil wel zo’n buurman of -vrouw. Deze types zijn toch de wonderlijm  van onze samenleving.  Ik krijg meteen associaties met mantelzorgers en buurtactivisten.  Nooit te beroerd om… vul maar in.

Generalist en Storyteller

Toch neem ik om het karakter van mijn bedrijf te schetsen nog twee andere archetypes mee. Ten eerste de Generalist met zijn brede interesse en open geest.  Hij onderzoekt en verbindt verschillende levensdomeinen en disciplines, vult gaten en legt verbindingen.

En ten tweede, natuurlijk, de Storyteller die door zijn verhalen mensen verbindt met het oeroude en wereldwijde collectieve besef van wat het betekent om mens te zijn.  Mijn Storyteller bekijkt veranderingen in de stad vanuit verschillende perspectieven. Soms zijn er helden aan het werk, dan weer neemt de verantwoordelijke burger het heft in handen. Af en toe zet  de nar de hele boel te kijk. Maar de heerser laat zeker ook van zich horen.